當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 鍛造賣貨影視廣告的五大關(guān)鍵 作者：牛曉勇 時(shí)間：2007-3-24 字體：[大] [中] [小]

    廣告的目的就是為了賣貨，賣貨才是硬道理！相對(duì)其他廣告形式而言，電視廣告企業(yè)投入的費(fèi)用更大，承受的資金壓力也更大，所以承載的銷售期望也必然更多。在當(dāng)前的國(guó)情下，企業(yè)真正渴望的就是片子一上就能快速下貨。
  近幾年策劃和制作經(jīng)驗(yàn)中，孔明團(tuán)隊(duì)總結(jié)出五大“賣貨廣告片的基本原則”，現(xiàn)先將整理如下，謹(jǐn)供客戶和業(yè)界同仁參考、指正。
    創(chuàng)意決定形式
    對(duì)于在消費(fèi)者眼前一閃而過的電視廣告說，沒有新奇的創(chuàng)意，是沒有辦法引起消費(fèi)者注意的，更不要說購(gòu)買欲望了。于是時(shí)下，“
新、奇、特”就成了廣告界衡量廣告優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。但我們要說：引人注意只是廣告的手段，買貨才是最終目的。 記住了廣告記不住產(chǎn)品，一切都是白費(fèi)。
    影視廣告創(chuàng)意包括廣告訴求和廣告表現(xiàn)兩大部分內(nèi)容。廣告訴求就是要通過這個(gè)廣告向 消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息，達(dá)到什么樣的目的。廣告表現(xiàn)，就是將廣告訴求有效地表達(dá)出來。廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品訴求是形式與內(nèi)容的關(guān)系，必須結(jié)合為一體，廣告才能達(dá)到買貨的目的。
    孔明團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：營(yíng)銷策略決定廣告訴求；廣告創(chuàng)意決定表現(xiàn)形式。賣貨的影視廣告一定是通過新、奇、特的表現(xiàn)形式將廣告訴求淋漓盡致的表現(xiàn)出來的廣告。
    導(dǎo)演把握細(xì)節(jié)
    一個(gè)優(yōu)秀的廣告片是用畫面來說話的，而事實(shí)上大部分創(chuàng)意，都是文字作品，看似有東西，其實(shí)拍成影視什么內(nèi)容也沒有。這時(shí)導(dǎo)演的二次創(chuàng)作就顯得尤為重要，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，是在導(dǎo)演這里進(jìn)行視覺化的。
    導(dǎo)演的再創(chuàng)作，永遠(yuǎn)是為提升原創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)而工作的。把文字性的東西變成畫面性的東西，最重要的工作就是細(xì)節(jié)的把握。導(dǎo)演在決定片子風(fēng)格的同時(shí)，更要在細(xì)節(jié)上下功夫。事實(shí)證明，在廣告汪洋中，能給受眾留下印象的，往往是眾多廣告片里某幾個(gè)“耀眼”的細(xì)節(jié)。
    孔明團(tuán)隊(duì)導(dǎo)演善于使用身邊生活中形象可見的畫面來傳達(dá)產(chǎn)品信息，以深刻細(xì)節(jié)凸現(xiàn)產(chǎn)品；讓受眾日后在消費(fèi)時(shí)，通過這個(gè)細(xì)節(jié)，能把你的產(chǎn)品訴求信息，大致不缺的從記憶里“搜”出來，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為。
    拍攝注重真實(shí)
    電視廣告內(nèi)容的要求，決定了拍攝的方式，應(yīng)該在演播室拍攝還是在現(xiàn)場(chǎng)拍攝。但是不論哪種拍攝方式，都必須重視真實(shí)，不能脫離現(xiàn)實(shí)生活。然而時(shí)下大多的廣告片，畫面片面追求美感，并且美得每個(gè)廣告都大同小異，就是記不住賣的是什么東西。原因只有一個(gè)：虛假作態(tài)不足為信。不能讓消費(fèi)信服的場(chǎng)景、人物，就不會(huì)引起他們的情感共鳴，引不起消費(fèi)者的共鳴的，就難以引起銷售。
    孔明團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)，拍攝注重真實(shí)，產(chǎn)品決定畫面。
    整個(gè)片子在拍攝的過程中，場(chǎng)景，人物就不必過于完美，盡量符合生活的實(shí)際。畫面的精美度怎依據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來決定，該精美時(shí)精美，該簡(jiǎn)樸時(shí)簡(jiǎn)樸，力求廣告更真實(shí)。廣告因?yàn)楦�真�?shí)，所以更有人性；因?yàn)楦�人性，所以更為成功�?BR>    剪輯成就經(jīng)典  
    在影視廣告片成功的背后，剪輯只扮演了部分重要角色，但工作卻是極其重要的，常常決定一部片子的命運(yùn)。影視廣告就是在剪輯臺(tái)上完成的。
    決定影視廣告成敗與否的關(guān)鍵——?jiǎng)?chuàng)意，最終就是通過出色的剪輯手法來實(shí)現(xiàn)它的。剪輯和創(chuàng)意是互補(bǔ)的。剪輯師對(duì)原素材的選用、對(duì)鏡頭的合理運(yùn)用、剪輯、合成等各種效果處理上無不處處體現(xiàn)著這一點(diǎn)。
    后期編輯通過對(duì)于影視的鏡頭、語言、鏡頭組接、鏡頭張力、節(jié)奏等良好的把握，將創(chuàng)意思路在片中完美地表現(xiàn)出來，使產(chǎn)品訴求有機(jī)的融入到畫面情境中，并在影調(diào)、風(fēng)格、節(jié)奏上使作品或行云流水通暢自如，或震聾發(fā)聵 、落地有聲，或靜動(dòng)結(jié)合，引人注意，達(dá)到或甚至超過預(yù)期的效果。
    配音錦上添花
    現(xiàn)實(shí)中，人們看廣告只不過是輕輕一瞥，很少有人會(huì)認(rèn)真地關(guān)注廣告，單憑畫面一閃，是很難讓人了解、記住產(chǎn)品的。此時(shí)聲音就顯得尤為重要了，因?yàn)樵谌藗円曈X放松的同時(shí)，聽覺系統(tǒng)卻在照常工作。一部成功的廣告品，能引人注意的聲音也是必不可少的。
    孔明團(tuán)隊(duì)的做法是針對(duì)不同的廣告，應(yīng)該采取新奇的音效，說出最重要的話。例如，商品的名字，必要的功能等，而且在一個(gè)廣告里要多說幾次；這可能違背了所謂的藝術(shù)規(guī)則，但它并不違反廣告商業(yè)目的，它只會(huì)強(qiáng)化商品，增加人們的記憶度，
    最后要注明一點(diǎn)，一份高效的投放計(jì)劃，才能讓賣貨廣告片真正圓滿地發(fā)揮作用。


作者：牛曉勇，郵箱：niushijinchui@163.com